Взаимосвязь между возрастом покупателей и их потребностями и предпочтениями была выведена еще давно. Современные исследования показывают, что в 2020 году 40% платежеспособных клиентов будут представителями поколения Z. В этой статье я вам расскажу о важном разделении потребителей на поколения и об особенностях привлечения этих групп клиентов бизнесом.
Кто такие X, Y, Z и Альфа
Американские исследователи предположили, что разница между поколениями выходит далеко за рамки “проблемы отцов и детей”. Эти группы людей отличаются друг от друга системой ценностей, предпочтениями и образом жизни. Такие различия между поколениями продиктованы развитием технологий, геополитической ситуацией в мире, трендами и культурными течениями. Итак, давайте распишем кто такие X, Y, Z и Альфа и чем они отличаются друг от друга:
- Поколение Х (1963-1984). Это люди, выросшие в переломный экономический и политический момент. Готовность к реформам, самостоятельность и вера в собственные силы – отличительные черты поколения Х.
- Поколение Y (1983—2000). Так называемые “миллениалы” стали свидетелями развала СССР, смены политической модели, появления всемирной сети и новой системы ценностей. Y не имеют привычки планировать на годы вперед, стараясь жить здесь и сейчас.
- Поколение Z (2000 +). Ввиду небольшого жизненного опыта “Зетов” тяжело спрогнозировать, как они поведут себя в дальнейшем. Одно ясно наверняка – им не безразлично то, что происходит с окружающим их миром. Они не бояться высказывать свою точку зрения и знают, что отличаться от других – это не плохо.
- Новое поколение – поколение Альфа (2010 +). Самая молодая категория в теории поколений — активные пользователи гаджетов и интернета. Им проще остальных воспринимать технические инновации, ведь 90% Альф умеют выходить в сеть еще до того, как научатся ходить.
Теория поколений — лишь одна из множества попыток разделить население Земли на несколько категорий. И она хорошо прижилась в маркетинге.
Чем отличаются рекламные стратегии для разных поколений
В зависимости от аудитории, блогерам следует подбирать рекламные слоганы и форматы. Особенно, если блогер работает по модели CPA, и его доход напрямую зависит от результата, который получает рекламодатель.
Реклама для поколения X использует ностальгию как стимул к покупке. Если товар вызывает эмоции, потребитель охотнее расстается с деньгами, поэтому Sony выпускает обновленную PlayStation Classic, культовая игра World of Warcraft предлагает окунуться в приключения с самого начала, а герои комиксов все чаще переходит на экраны кинотеатров.
Старшее поколение прагматично и умеет считать деньги, поэтому в рекламе уместно показывать продукт со всех сторон и доказывать его эффективность. Выросшие в эпоху без интернета, люди поколения X склонны тратить деньги в офф-лайн магазинах, но со временем пробуют и онлайн-шопинг — если он удобнее или выгоднее.
Взрослому нравится чувствовать себя умным и подавать пример, поэтому поколению X нравится делать покупку, которая «помогает экологии» или «полезна для общества». Людей старшего возраста довольно легко удивить VR-технологиями или даже голосовым помощником, но подобные привычные молодежи инновации не вызывают у них доверия — поэтому эффективнее продавать практичные товары, которые можно использовать здесь и сейчас, не читая долгие инструкции.
Поколение X привыкло к классической рекламе — по радио, телевидению и объявлениям. Не стоит пытаться удивить их конкурсами, розыгрышами, прямыми эфирами и скидкой за репост.
Реклама для поколения Y должна учитывать, что сегодня это самая экономически активная аудитория, которая к тому же любит читать. Поэтому контакт с ними следует выстраивать с помощью нативных интеграций в статьи, инструкции по выбору товара, обзоры и описания различных сервисов. Следует помнить, что медийная реклама работает все хуже из-за «баннерной слепоты» или, простым языком, усталости от рекламы.
Представителям поколения Y важно мнение общепризнанных авторитетов, поэтому если в рекламную интеграцию вы приглашаете популярного специалиста, она обречена на успех. Лучше всего, если вы используете многоканальности — реклама запомнится особенно хорошо, когда ее видно в СМИ, telegram-каналах, и в репосте у лучшего друга.
Интернет-пользователь из поколения Y любит свое эго, поэтому эффективной стратегией будет персонализация. Даже если ваши рассылки отправляют роботы, научите их обращаться к адресату по имени, запоминать его историю заказов и делать личные предложения. При этом не нужно продавать «в лоб», потому что миллениалы легко теряют доверие к бренду. Первым касанием должно быть знакомство, где бренд не просит ничего взамен и предлагает просто зарегистрироваться или оставить контакты взамен на небольшой подарок.
Реклама для поколения Z наиболее эффективна, если она подается в формате видео.
Согласно исследованиям “Зеты” успевают ежедневно просматривать 68 видеороликов. По большей части, сюда входит короткие истории и видео без звука на Facebook, но также и полноценные видео с YouTube.
Поколение Z создает кумиров само себе. Им не нравится полагаться на каких-либо авторитетов из интернета, потому что главный авторитет — это сверстник, который обладает чувством юмора и не слишком старается соблюдать правила. Поэтому реклама должна показывать настоящих людей в жизненных ситуациях — на это указали 80% опрошенных.
Опрос IBM совместно с NRF показывает, что 42% представителей поколения Z готовы поучаствовать в игре, связанной с каким-нибудь брендом, а 36% готовы придумывать контент для этой игры просто потому, что это весело. Геймификация — главный драйвер рекламы для поколения Z, поэтому корпорации вроде Google, Microsoft, Pepsi и Starbucks уже вовсю вовлекают пользователей в игровой процесс, чтобы лучше запомниться участникам игры. Например, глобальная онлайн-игра Starbucks Puzzle приносила игрокам кофе и десерты, а корпорации — лояльность и выручку.
Постепенно теория поколений применительно к маркетингу устаревает. На ее смену приходит модель CPA (cost per action, оплата за действие). Такая модель не подразумевает бесконечный поиск «болевых точек» у различных аудиторий: рекламодатель просто объявляет вознаграждение за каждого привлеченного клиента, а блогеры самостоятельно работают со своими подписчиками так, как считают нужным. В результате реклама получается более естественной, а блогеры и рекламодатели зарабатывают больше.
Реклама по модели CPA особенно актуальна в условиях кризиса и пандемии, когда большинству брендов приходится сокращать маркетинговые бюджеты. 25% компаний полностью отказались от рекламы, а остальные ищут стратегии, форматы и подходы, которые дают результат «здесь и сейчас». Бренды больше не платят за эфемерное количество лайков или подписчиков и предпочитают рекламные кампании, эффективность которых можно измерить.
Поэтому блогерам приходится перестраиваться: если раньше получить деньги за факт публикации рекламного поста было в порядке вещей, то сегодня бренды готовы платить только за коммерческий результат. Накрутка подписчиков становится бесполезна — вместо этого инфлюенсеры ищут новые рекламные форматы, тестируют гипотезы и ведут более узконаправленные блоги. В эпоху, когда переизбыток рекламы все чаще вызывает негатив, а бренды считают каждую копейку, выделенную на маркетинг, оплата за результат — единственная форма взаимовыгодного сотрудничества.